小(xiǎo)程序,就是新零售的未來

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關于新零售的話(huà)題,我(wǒ)們大(dà)多人非常感興趣,可能有兩個因素。一(yī)個是夠新鮮,畢竟面對一(yī)個全新的領域,我(wǒ)們都還是有一(yī)些好奇心的;另外(wài)是巨頭之間的戰争,硝煙四起,時不時扔出個重磅炸彈,驚得人目瞪口呆。




特别是騰訊,出手可謂快、準、狠,從今年1月起,短短3個月,投資(zī)了家樂福、萬達商(shāng)業和海瀾之家,投資(zī)額已達200億。再加上去(qù)年投資(zī)的每日優鮮、美團點評、永輝超市、超級物(wù)種、唯品會,估計騰訊在新零售領域已砸了超過500億。




很多人覺得看不懂,騰訊怎麽在阿裏的主戰場開(kāi)始攻城略地了?一(yī)個散打手怎麽跑到拳擊場地找拳擊手KO?




熟悉電(diàn)商(shāng)的人都知(zhī)道,自從騰訊兵敗拍拍網,将易迅賣給京東後,就再也沒有親自染指這一(yī)塊了。面對着這幾年商(shāng)業領域的新變化,騰訊又(yòu)有什麽新的思考量和變化?




面對着種種疑惑,在剛剛的兩會上,騰訊掌門人馬化騰做了清晰的解答:


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爲什麽線下(xià)的零售最近動作這麽大(dà),除了剛才我(wǒ)們講的利用數字技術助力線下(xià)傳統零售, 能夠抓住數字化的機遇,能夠把人、貨、場景幾方面全部打通,你不這麽做的話(huà),你可能就失去(qù)競争力。 




他又(yòu)進一(yī)步闡述了背後的緣由:




但現在我(wǒ)們發現,傳統零售和線上電(diàn)商(shāng)彼此間的融合開(kāi)始了,已經不是互斥了,用戶的體(tǐ)驗真的是要線上線下(xià)整合…..畢竟人作爲一(yī)個實體(tǐ),你總要生(shēng)活在周邊。你可以看到這個趨勢在變化,大(dà)家就發現,這應該做融合創新。 




用另一(yī)種表述方式就是:騰訊發現線上和線下(xià)零售的融合開(kāi)始了,這個融合的主戰場在線下(xià),這種大(dà)融合可能會對以後的社會生(shēng)活産生(shēng)深遠的影響,騰訊必須參與進來。




很明顯這就是騰訊的投資(zī)邏輯,特别最近投資(zī)的家樂福、萬達、海瀾之家,分(fēn)别作爲線下(xià)零售的商(shāng)超、購物(wù)中(zhōng)心、服飾品牌的主要玩家,在行業内具有舉足輕重的影響力。




在這場目前看起來并不是特别清晰的零售業演化方向上,騰訊的互聯網産品和技術如何和線下(xià)的零售業态融合,關系到騰訊投資(zī)的成敗,并影響到終局的走勢。




一(yī)、小(xiǎo)程序定制開(kāi)發新零售的主要邏輯




現在我(wǒ)們重點來講講這裏面的最重要的主邏輯。




“傳統零售和線上電(diàn)商(shāng)彼此間的融合”, 這個現象背後的模式,阿裏叫新零售,騰訊叫智慧零售,whatever,最早在2016年由馬雲提出,關于其文字定義,不同的技術專家,投資(zī)人,包括阿裏研究院都有自己的定義,但都晦澀難懂。但随着這1年的演化,我(wǒ)們可以看到一(yī)個現象,其輪廓從模糊到清晰,就是線上和線下(xià)的融合,這種融合在我(wǒ)看來主要包括以下(xià)3個特征。




1、小(xiǎo)程序定制開(kāi)發線上的到家場景,由過去(qù)的按天到按小(xiǎo)時送達




這就是典型的線上往線下(xià)融合的特征。




首先從商(shāng)超和生(shēng)鮮開(kāi)始,通過将倉儲不斷的前置化,從全國總倉到區域中(zhōng)心倉再到城市社區倉,通過不斷的優化供應鏈來提高配送時效。騰訊投資(zī)的每日優鮮是個很好的例子,線上下(xià)單,1個小(xiǎo)時送到家,短短3年時間,已成長爲超過10億美金估值的獨角獸,這證明了其即時送達的模式受到了用戶認可,并通過市場證明了其價值。在這個方面往前再走一(yī)步就是無人貨架,例如猩便利和每日優鮮下(xià)的便利購,将店(diàn)直接開(kāi)在辦公室,随手可取。


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生(shēng)鮮商(shāng)超的1小(xiǎo)時示範效應,會驅動整個行業往即時送達的配送時效發展。上個月,傳出消息美團外(wài)賣即将爲海瀾之家提供1小(xiǎo)時送貨服務,這就是一(yī)個信号。推想一(yī)下(xià),在目前各大(dà)電(diàn)商(shāng)平台在服務日益同質化的情況下(xià),如果買一(yī)件衣服,一(yī)家明日達,而另一(yī)家1小(xiǎo)時送達,無疑後者吸引力更大(dà)。




2、小(xiǎo)程序定制開(kāi)發線下(xià)的到店(diàn)場景,交易鏈條逐漸被互聯網化




這就是典型的線下(xià)往線上融合的特征。首先經過這幾年的O2O、打車(chē)、共享單車(chē)大(dà)戰的用戶培育,所有線下(xià)交易的支付環節被在線支付給取代了。線下(xià)的購物(wù)中(zhōng)心、商(shāng)超百貨、便利店(diàn)、餐飲、娛樂行業基本實現了在支付環節的數字化,以這個爲突破點,線下(xià)交易的數字和互聯網化會進一(yī)步往交易鏈兩端延伸,從而驅使交易效率的不斷提升。




例如天虹商(shāng)場在收銀環節開(kāi)通了自助通道,通過APP實現了自助購物(wù)、結算及支付。這對降低顧客排隊結算時間,降低收銀人工(gōng)成本是一(yī)種積極嘗試。在此基礎上,如果能進一(yī)步對購物(wù)數據做分(fēn)析決策,重新優化貨架商(shāng)品,提高坪效比,将會顯著提高其經營效率。




3、融合帶來的,是将所有的線下(xià)消費(fèi)行業卷入其中(zhōng)




前些天和一(yī)位朋友聊天,他們經營着幾十家門店(diàn)的快剪業務,通過微信在線預約、選擇心儀的美發師、避免了顧客高峰期無效的時間等待。在店(diàn)家層面,服務評價數據有了對美發師KPI考核的量化依據,通過精細化數據管理顧客頭型、喜好、頻(pín)率,進行個性化服務和營銷,從而使顧客的留存度提高了30個點。




作爲微信的标杆客戶,金拱門較早的實現了小(xiǎo)程序點餐點、支付、取餐、用餐全過程中(zhōng)的體(tǐ)驗。目前已積累20萬的訪問用戶。




這其中(zhōng),零售中(zhōng)的高頻(pín)——超市和服務業中(zhōng)的高頻(pín)——餐飲不斷的擦出火(huǒ)花,并融合,這就是跨界。把線上和線下(xià)融合做到極緻的,就是新零售的2個新生(shēng)物(wù)種,盒馬鮮生(shēng)和超級物(wù)種。




所以我(wǒ)們看到,新零售即圍繞着3公裏生(shēng)活圈的新消費(fèi),新場景。




和傳統零售最大(dà)的不同是,移動互聯網技術會成爲零售行業變革的一(yī)種全新的驅動力,它推動着線下(xià)消費(fèi)業更便利、更高效、更智能的方向發展。


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二、小(xiǎo)程序定制開(kāi)發新零售的技術變革




爲什麽移動互聯網技術成爲驅動力?因爲移動互聯網時代,真正建立起了C端用戶的網絡連接,這種連接使得線下(xià)感知(zhī)能力、運營決策效率數以10倍的提升。具體(tǐ)來說,新零售技術變革體(tǐ)現在以下(xià)3點:




1. 中(zhōng)心化入口失效,場景驅動替代心智驅動




想象我(wǒ)們要買一(yī)雙鞋子,打開(kāi)手機,面對着滿屏的購物(wù)APP:淘寶、天貓、京東、唯品會、當當、1号店(diàn)、蘑菇街、嚴選、當當、亞馬遜、蘇甯易購、網易考拉…,是不是有一(yī)種瞬間智商(shāng)不夠用的感覺,這還不算品牌、百貨、商(shāng)超自己的APP,每家都在不停的搞營銷活動、拉品牌入駐、打造自己的購物(wù)節、搶奪用戶的心智。




而在周圍3公裏生(shēng)活圈線下(xià)場景中(zhōng),購物(wù),就餐,出行,是由場景驅動,我(wǒ)們不需要思考判斷打開(kāi)什麽APP,隻需要像掏出一(yī)把槍,扣動扳機,啪的那麽一(yī)聲就好了。




這把槍,在阿裏就是支付寶,在騰訊就是微信,通過在線下(xià)支付大(dà)戰中(zhōng)的不斷燒錢,鍛造了這支槍。但鑒于産品屬性的不同,兩者的殺傷力是不同的。




由于微信的社交屬性,其9個億的月活數據和 日均70 分(fēn)鍾的使用時長,在做線下(xià)場景入口方面有壓倒性的優勢。




而支付寶由于是工(gōng)具屬性,它的産品叠代模式是不斷疊加,例如要支持共享單車(chē),它得在首屏上增加一(yī)個功能叫共享單車(chē),用戶才能使用,所以功能越來越多,用戶越來越難找,越來越難用。而微信小(xiǎo)程序,提供了一(yī)種更加巧妙和靈活的方式,直接通過微信掃一(yī)掃,吊起共享單車(chē)小(xiǎo)程序就可以使用。 這正是張小(xiǎo)龍所說的即開(kāi)即用,用完就走,簡直就是爲場景驅動模式量身打造。




2. SKU銷售模式降級,線下(xià)業态嫁接成爲主流




新零售即新消費(fèi)。




今年1月阿裏巴巴CEO張勇公開(kāi)表示,包括口碑在内,阿裏已經形成了新零售的四路大(dà)軍,在服裝百貨、電(diàn)器、食品生(shēng)鮮快消、餐飲等行業重構與推動效率升。




這種情況下(xià),不同的業态,如百貨、便利店(diàn)、餐飲、美業、娛樂由于其經營模式、方法、手段各不相同,在通過互聯網技術重構經營效率的過程中(zhōng),不太可能有一(yī)套标準化的方案和流程可以套用,需要結合其行業特征,嘗試和叠代符合其自身特色的解決方案。




以海瀾之家爲例,我(wǒ)大(dà)概在兩三年前因前東家業務關系,作爲互聯網+電(diàn)商(shāng)業務咨詢角色,去(qù)到江陰總部和其老總及電(diàn)商(shāng)負責人有過交流。作爲服飾業的明星公司,其獨特的特許加盟模式是其大(dà)獲成功的重要原因。海瀾之家本質上是一(yī)家做品牌營銷和渠道運營的公司,對于上遊的服飾,其隻是代銷,賣不完退掉,沒有庫存積壓的風險。對于下(xià)遊的門店(diàn),加盟者投資(zī),海瀾之家隻負責運管管理,沒有資(zī)金占用的風險。由于業務發展迅猛,大(dà)量的加盟商(shāng)等待排隊審批…




但存在一(yī)個很大(dà)的問題是,雖然其在渠道運營上做得非常成功,但其對C端顧客數據乏善可陳,全國4000多家門店(diàn),誰來買過?人物(wù)特征?區域差異性?幾乎可以說是一(yī)篇空白(bái)。如何與其C端顧客建立起連接,做更精細化的數據運營,提供個性化的服務,并驅動上遊供應鏈做更有效率的深度優化?在當時做探讨階段的交流,如今随着騰訊戰略的投資(zī),就有了更加深化和落地的可能性。




目前騰訊一(yī)方面不斷強化小(xiǎo)程序在微信的入口及傳播效能,如下(xià)拉展現、社交立減金、公衆号跳轉,另一(yī)方面,小(xiǎo)程序定制開(kāi)發代碼級的開(kāi)放(fàng)能力,提供給了企業自身和第三方服務商(shāng),非常靈活的按需定制能力。這種開(kāi)放(fàng),會帶來的是不可思議的創新能力和繁榮的生(shēng)态。




小(xiǎo)程序定制開(kāi)發大(dà)量的微信生(shēng)态第三方服務商(shāng)紛紛拿到數以億計的投資(zī),開(kāi)發了不同行業的CRM、商(shāng)城、營銷工(gōng)具等相關産品,并且取得了不俗的業績。例如主打微商(shāng)城的前支付寶首席産品設計師白(bái)鴉創立的有贊,已作價59.5億,借殼上市。最近又(yòu)有一(yī)批專門的小(xiǎo)程序服務商(shāng)如小(xiǎo)電(diàn)鋪、V小(xiǎo)客陸續拿到騰訊和相關投資(zī)方數千萬的投資(zī)。


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3. 過渡技術讓位,極緻用戶體(tǐ)驗将成爲标配




極緻體(tǐ)驗帶來的用戶價值,喬布斯有一(yī)個印象深刻的比喻。




如果Mac賣出500萬台,而每天每台機器開(kāi)機多花費(fèi)10秒鍾,那加起來每年就要浪費(fèi)大(dà)約3億分(fēn)鍾,而3億分(fēn)鍾至少相當于100個人的壽命。 




在目前的主流APP開(kāi)發技術中(zhōng),幾乎采用的都是原生(shēng)+H5的混合技術。對于可控的框架、流程和交互采用Native,保障體(tǐ)驗主線的流暢,而對于變化的内容采用H5頁面。




尤其在開(kāi)放(fàng)平台模式下(xià),爲了兼顧應用的靈活性和開(kāi)發的低成本,目前幾乎都是采用H5頁面技術。




但鑒于H5頁面本身的技術特性和容器框架的交互限制,交互體(tǐ)驗并不是很好,尤其我(wǒ)們在打開(kāi)H5應用的時候,經常會看到頁面卡頓和留白(bái)現象,在做一(yī)些諸如滑動手勢操作的時候,有時候反應也不是特别流暢。如果你經常在微信中(zhōng)打開(kāi)一(yī)些活動鏈接頁面,對于這些問題會經常遭遇到。




這個問題放(fàng)到線下(xià)環境中(zhōng),會放(fàng)大(dà)成一(yī)個嚴重的問題。在複雜(zá)的線下(xià)環境中(zhōng)、在不同的排隊、預約、領券、支付等交互場景中(zhōng),需要用戶在短時間内完成操作,H5的不穩定和弱操作性,可能會很快耗盡人的耐心,給商(shāng)家和用戶都帶來損失。




目前的移動生(shēng)态和MAC時代早已有天壤之别,用戶量破千萬隻能算是小(xiǎo)衆應用了,國民級的應用早已數以億計了,這種情況下(xià),H5這種糟糕體(tǐ)驗帶來的問題,可以說是在扼殺了成千上萬人的生(shēng)命。




小(xiǎo)程序定制開(kāi)發的原生(shēng)性創新,可以說給移動開(kāi)放(fàng)平台帶到了一(yī)個新的高度。去(qù)年年底的跳一(yī)跳小(xiǎo)遊戲,憑借着簡潔、有趣、輕松、好玩的設計,迅速成爲一(yī)個現象級的應用。普通人感受到的隻是指尖上的跳動的快感,但作爲産品和技術人員(yuán),非常清晰的感知(zhī)到,小(xiǎo)程序作爲一(yī)個敏捷、輕盈、靈活、強大(dà)的底層技術創新,會給業态帶來重大(dà)的影響。




三、小(xiǎo)程序定制開(kāi)發小(xiǎo)程序,新零售的未來




2018年中(zhōng)國零售總額預計将達40萬億,在這個由不同業态,數以千萬級商(shāng)家構成的廣闊戰場上,線上的巨頭阿裏和騰訊憑借其各自其技術、生(shēng)态和入口優勢,爲線下(xià)零售業賦能。




但“線上線下(xià)融合”的新零售顯然是一(yī)個全新的戰場,到店(diàn)和到家場景的不斷模糊,跨界體(tǐ)驗的融合創新,人、貨、場關系的持續重構,使得技術變革走到了新的十字路口。場景驅動化、業态多樣化、體(tǐ)驗極緻化,對産品和技術平台提出了新的要求,而“微信社會”中(zhōng)的小(xiǎo)程序,憑借着離(lí)消費(fèi)者一(yī)指之遙的距離(lí),開(kāi)放(fàng)的解決方案能力,原生(shēng)級的體(tǐ)驗,是最适宜的新零售創新孵化平台。



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